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一瓶麻油,靠刺蝟戰術創下 300 億日元營收





管理學大師詹姆.柯林斯(Jim Collins)曾提出過著名的「刺蝟理論」。引用古希臘寓言,動物界中狐狸看似機變百出,事實上多半華而不實,反倒外表呆萌無害的刺蝟,遇到威脅只會縮成一團尖刺圓球,但光憑這一招就足以讓所有競爭者無可奈何。柯林斯引申為,愈是能專注在自己的競爭優勢,不隨便分散注意力,將複雜世界歸納成單一系統或基本原則的企業,愈能夠維持長久與高獲利。
日本許多長青企業,正是擁有這樣刺蝟般的本質。例如光靠一罐小紅瓶就能熱銷 82 年的益力多,以及只賣麻油就創造一年 300 億日元營業額的角屋(かどや)。
麻油,並不像沙律油或豉油那樣是廚房裡必備的調味料,多半作為提昇香氣或增加風味用,可說是配角中的配角,但角屋卻能歷經百年而不衰。自 2017 年度開始,角屋集團營業額突破 300 億日元,連續 6 年成長;經常利益率為 16.8%,獲利也連續 3 年成長。
角屋就是像刺蝟一樣,專注把自己的優勢發揮到極致。
角屋源自 1858 年,日本香川縣小豆島的高橋家,從第一天起就以製造麻油為本業。二戰之後日本經濟復甦,民生需求大幅提昇,大型食品公司也加入食用油行業,小本經營的角屋陷入經營困境。生意夥伴小澤物產,不願坐視優質產品從此消失,給予資金挹注,同時還加入經營。
第四代社長小澤直平,打破一般人對麻油的廉價印象,用高質感的玻璃瓶裝與黃色瓶蓋,建立起品牌識別,1967 年以「金印純正麻油」進軍超市,奠定角屋麻油在一般家庭中廚房的必備地位。
不過隨著環境變化,傳統婦女開始走入職場遠離廚房,角屋原本定位為「好媳婦料理幫手」與「家庭傳承」的價值感無法延續。加上零售業廉價的集團自有品牌鋪天蓋地的攻勢,角屋再次陷入困境。
一般企業可能就轉往其他方向經營,角屋仍堅持在本業上鑽研,逆向分析職業婦女心理:雖然沒空進廚房洗手作羹湯,但也不好意思把外賣直接端上桌,怕被認為是「偷懶的媳婦」。角屋由此心理切入,強打「稍加幾滴麻油就能擁有獨特風味」,果然大受歡迎。角屋製作了一系列有趣的短劇作宣傳。 圖片來源:かどや製油公式チャンネル/YouTube
角屋並推出了風味清淡、無色透明,可用於炒菜的「純白麻油」來取代一般沙律油,同時在製作麵包或糕點時還能用來代替奶油。這個經過二次世界大戰的老企業竟然還懂得用 Instagram 及 YouTube來做行銷,成功打入年輕人市場。
角屋麻油只售單一產品,乍看之下,限制了讓事業規模擴大的選項,當其他食品公司以多元化經營來突破困境時,他卻選擇繼續強化核心產品,深耕熟悉的市場,沒有隨波逐流。
日本麻油的市場規模在過去 4 年之間增加了 25%,從 2013 年的 320 億日元左右到 2017 年增加至 400 億日元。其中角屋的市佔率高達 49%,壟斷將近一半的市場。
最厲害的是,自 2017 年度開始,角屋集團總營收突破 300 億日元,連續 6 年成長;經常利益率為 16.8%,獲利也連續 3 年成長。
發掘新需求,開創新市場,提高市佔率,角屋靠著刺蝟戰術,在麻油這個冷門生意中稱霸。

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