星巴克生死奮戰

我是奶茶迷，但到外國旅遊或公幹時，唯有喝咖啡。在歐洲有很多小小咖啡館氣氛悠閒，店主友善，會即場為你磨豆炮製咖啡，讓你安坐舒適的座椅，呷著咖啡，一派享受人生的感覺。這確實是喝奶茶的茶餐廳無法比擬的品味。

　　30年前，今天星巴克的CEO霍華‧舒茲加入了星巴克擔任市場和零售營運總監，那時候的星巴克是賣咖啡豆的小店。霍華‧舒茲後來出差意大利，他發覺意大利人不但愛喝咖啡，甚至經常流連咖啡館，似乎成每日的社交生活之一。他便興起了把這種浪漫的咖啡館經驗移植到美國的念頭。

　　他憑著這份直覺，回美國開設意式咖啡館，引入重烘焙的阿拉比卡豆，後來，在1987年更收購了星巴克，一路發展至今天。他的創業故事可在他撰寫的《STARBUCKS 咖啡王國傳奇》(1998年) 一書中讀到。多年前看這書時，印象是覺得蠻好看的，有創業者的樂觀、幹勁、勇氣和不怕挫折的特色。

《Onward：How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul》

《勇往直前：我如何拯救星巴克》
作者：Howard Schultz、Joanne Gordon
出版：Rodale Books (英文版) / 聯經(中文版)

　　最近，看到他的新作《勇往直前──我如何拯救星巴克》，便不太容易消化了，因為他談的是2008年的時候，如何帶領公司轉型，過程巨細無遺，書中充滿他經歷過的不安和心理轉折。那年，星巴克股價暴跌一半，門市營業額負增長，在經濟不景的大環境下，以4美元喝一杯Latte (拿鐵，濃縮咖啡加牛奶) 被認為是奢侈的事，顧客減少消費，另一方面，競爭者如McCafe來勢洶洶……種種情況都令他如熱窩上的螞蟻。他早在2000年已卸下CEO的職責，轉任董事長，專心推展全球策略。

　　新書的內容是他親述如何重新擔任CEO，把他認為錯誤的方向扭轉過來。2008年美國星巴克有門市7千多間，為求業績高增長，多年來不斷拓展門市網絡；在發展過速之下，霍華‧舒茲發覺星巴克少了靈魂，失卻了本來應有的咖啡館人情味。

　　他憑直覺相信，星巴克要回到本來的定位才能扭轉大局──「一杯咖啡、一位顧客、一名夥伴(店員)、一次體驗」，這是代表他們是講究咖啡品質，注重人際互動及體驗的品牌。他把星巴克的存在，設定為除了家庭和辦公室以外的「第三個好去處」，所以星巴克門市店會在社區中建立親厚關係，店員與顧客彼此關懷。

　　不過，在發展過快之下，霍華‧舒茲認為一些本質已不復見，甚至店內應有的咖啡香也差點被兼售的烘三文治味道蓋過，因為賣三文治能增加盈利。

　　他在書中詳述如何秘密部署他復出的領導班子、策略轉型計劃、回應投資者和傳媒的質詢、尋找創新產品、關閉蝕本門市、與全球員工溝通等。

　　他不惜要求全美國所有門市同時關門3小時，店員都要在店內看預先錄製的教學視象，重新學習怎樣烘焙一杯好咖啡的技巧。還有最艱難的一幕是要關掉六百家蝕本的門市。

　　在18個月後，他大功告成，公司業績走回正途。確實是創業難，守業更難，這是一個企業人的管理實戰經驗。